人类的大脑无法解码你的营销KPI表格

场景:这是每月的第一个星期一，你正在向你的客户展示上个月的营销结果。

你对上个月的工作感觉很好。你在AdWords上创建了一些新广告，这些广告已经显示出了立竿见影的效果。你发表的博客文章在社交媒体上有很好的影响力，已经产生了一些在线订单。

所以，你会将你的营销KPI表格排好队，兴奋地准备好展示你的进展。不幸的是，客户并没有分享你的热情。事实上，他们不会等着你完成。他们今天已经看到了3个电子表格，他们也不关心这些。

无论你是为新项目还是现有客户物色c级高管，你都需要一个认知流利的讲你的故事。这意味着你可以帮助你的用户以最小的压力理解你的指标。

人类的大脑不能有效地处理原始数字

这是问题-不管你的用户是否知道，他们的大脑很快就会被屏幕上的数字所淹没。对他们来说，试图理解所有不同的趋势是一件令人疲惫的事情。他们无法决定是冷淡还是印象深刻。他们更有可能:

1. 盲目地相信自己做得很好，然后……
2. 把这些想法从他们的大脑中赶出去，专注于他们其他迫切的需求

如果你想让他们参与到你的进程中，你就需要让他们更容易理解你的成就。

也许令人惊讶的是，人类的大脑几乎没有能力理解绝对数字，比如10或100万。认知心理学专家伊丽莎白·斯帕彭认为，没有语言的帮助，人类无法自然地将数字系统形式化数到3以上！

人类存在的绝大多数时候，大脑并不需要理解绝对数字。但是，他们总是需要理解相对数字。我们更容易理解像“比上个月高20%”这样的语句。物物交换是人类历史上主要的贸易形式，它关注的是相对价值;一件东西的价值是相对于另一件东西的。基于绝对数字的货币，实际上是最近才发明的!

大脑还具有在几分之一秒内处理视觉信息的进化能力。如果一个人在狩猎采集社会中遇到了威胁，他或她需要迅速将其分类并做出反应。但是，穴居人从来不需要快速处理数字。

丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)用他的两个系统理论．系统1几乎可以立即处理信息，让大脑快速理解视觉信息。系统2用于更复杂的计算。大脑不断地减少第二系统的处理能力，因为它太费力了。

你的听众不能快速处理你的数据列

回到你的演讲当你的受众看到一个KPI电子表格时，他们的大脑必须决定它是否值得花费认知精力。请记住，这是在与照顾孩子或吃饭等动机竞争。营销电子表格要输了!

第二系统的能量将被保留用于其他用途。

在过去的一个月里，成千上万的人看到了你的博客，你可能会很兴奋。但是，你的客户将很难把这些数字放在背景中，并察觉到它们与你前一个月产生的成千上万的浏览量之间的差异。

然而，如果你能够专注于趋势而不是原始数据，他们可以更容易地处理它，因为趋势显示的是相对价值。

拉近你和听众之间的距离

以下是如何设计客户和高管会喜欢的数据演示。最大的关注点应该是简单。不要轻视或忽视你认为重要的kpi。恰恰相反。通过显示与您的目标或历史性能相关的数据来突出显示它们营销仪表板．

不相信你应该付出额外的努力?你应该。包括那些难以解释的数据，实际上会让你看起来不那么聪明．听众会下意识地认为你无法解释这些数据。

以复杂方式呈现的数据会让你出现不值得信赖．你的听众想知道你是如何得出结论的，而不是急于求成。

没有上下文的数据会吸引你的观众走出它的舒适区并迫使他们将你的数据视为一组全新的事实。

典型的KPI电子表格．来源:Facitvate

数据可视化显示销售团队的活动与历史业绩之间的对比。

把原始数据可视化，这样更容易理解

数据可视化使用视觉信息和相对价值的混合，使营销数据令人满意。在典型的条形图、折线图或标尺图中，故事是通过数据点之间的关系来讲述的，而不是通过绝对数字。你为你的听众提供了理解数据的捷径，这样他们的大脑就不需要试图从电子表格中的数字行中计算这些比较。使用相关信息可以减少认知压力。

当你使用图表时，你允许你的故事被系统1处理。以视觉效果为主导可以让观众的大脑立即投入其中。这就增加了你的听众理解你的叙述的机会。

当你能清楚地展示数据时，你的听众会自动认为你更聪明，更值得信任。他们和你在一起会更放松，更舒服。他们没办法!

“如果你的沟通很清晰，人们会对你的沟通和沟通发起者做出更积极的评价。”建议丹尼尔·奥本海默，加州大学洛杉矶分校的认知心理学教授。

此外，当客户每周都与他们的kpi打交道时，他们将能够分享当你的策略很好时的胜利感，甚至在伟大的结果开始发生之前。他们将跟踪每一美元的投资回报率的持续提高。而且，最重要的是，他们会相信你对优先考虑他们的钱的判断。

无论你做什么，不要使用电子表格!