基本的营销原则,即使是经验丰富的数字营销人员似乎忘记了

“所有我们需要做的是改善这一营销KPI,数月来一直阻碍了我们前进的步伐。在那之后,销售将开始!”

如果你是一个经验丰富的营销人员,你可能告诉自己这故事的一些版本或另一个。

你似乎不能满足自己的成长目标,所以你寻找方向为了回到正轨。你觉得如果你确定需要改进的指标,你就会重新努力克服这一障碍,阻止你。

“如果我们把更多的流量到网站,然后…”

“如果我们可以降低我们的广告按点击付费广告,然后…”

“如果我们只产生了更多的内容,然后…”

与你的重新重视,销售将很快跟进。

虽然这听起来像一个逻辑的一系列事件,它可以引导你浪费几个月或几年的时间和金钱。为了理解这个计划的缺陷,回想首先营销的目的。

这是最重要的问题,你的营销应该回答:

“这种产品会让我一个更好的版本的自己吗?”

或

“这个品牌会让我一个更好的版本的自己吗?”

如果你喜欢一个视觉版:

这是一个完全不同的框架来评估你的市场营销的成功。它需要你重新思考你为什么跟踪你的kpi。

“如果我们产生更多的我们的网站的流量(或更低的共产党,产生更多的内容),我们会证明游客相信我们的产品会让他们更好的版本的自己吗?”

这个问题将决定游客后来成为顾客。如果你的指标不能反映它,你会发现销售指标改进并不增加销售。

为了调查这一根本区别在营销策略中,我采访了汤姆·夏皮罗的首席执行官Stratabeat和作者的新书重新考虑你的市场。汤姆共享策略他用来帮助三个客户重新重视忽略了指标,将导致增加销售。

案例1:渴望更多的流量

面食品牌向汤姆提出请求一个SEO的建议。他们的总体目标是引入更多潜在客户自己的品牌,他们觉得他们的最佳选择是增加有机交通。他们相信更多访问的网站等于品牌印象,这将意味着更多的在超市销售。

但汤姆审查他们的实际分析时,他开始看到一个不同的故事成为现实。

挑战:品牌将网站访问品牌曝光以来,他们已经忽视了网站的实际质量。据汤姆说,“没有人超越每访问一个页面。没有人看的不止一个视频网站上,这些站点访问者,没有人完成的任何视频。换句话说,没有人享受的经验。网站不值得。”

事实上,更多的访问该网站可能意味着更多的负面品牌体验!首先,如果没有人与你的品牌,他们可能会不记得当他们去超市。或者,如果他们记得你的品牌,他们可能只记得他们不喜欢在网站上的内容。

这是类比汤姆提供:

“如果你看一个道路作为一个营销人员和凹坑,你进去填满坑吗?因为这意味着客户将有一个顺畅的公路旅行,对吧?

但是,如果这条路是悬崖?然后填坑是一个完整的浪费时间。

在这种情况下,你会被填补坑洞造成损害你的品牌,因为这些潜在客户现在有一个不好的品牌体验。作为一个营销人员,你需要全面考虑客户的目标和相应的经验,如果客户旅程的道路不会正确的方向,你应该建立一个新的道路,在一个不同的方向。”

指标:显然,增加有机游客的数量不会移动这个公司向前发展。汤姆重新评估指标指出积极的品牌体验。

他选择把重点放在行为指标如每访问页面,页,页面浏览量,跳出率,退出率,并通过该网站常见的导航路径。

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视频标准,他关注的印象,戏剧,和平均%的视频观看。

如果你使用YouTube,你可以分析观察时间和仪表板。

根据这些指标,很少人离开网站的印象产品会使他们更好的版本的自己。

汤姆和他的团队需要“品牌建立一个更好的道路,”策略创建引人入胜的内容会导致品牌的爱,而不是失望。“如果你提供一个了不起的品牌体验,迷人,有意义,充满着强烈的感情,将翻译不仅在超市销售,而且还重复销售对品牌和品牌主张告诉别人。”

解决方案:汤姆的团队做了一些市场调查,发现信息,联系客户的野心。他们发现家庭的分裂是一个热门话题。所以,他们想要为品牌定位来带上你的家人一起回到餐桌。这将有助于消费者立刻明白他们可以实现。

汤姆的团队与公司的公关公司合作,构建整个活动围绕这个主题,完整的和有影响力的人物,一个微博,可共享的内容和新的情感视频。

参与数字立即飙升。现在网站访问者访问时有过一次愉快的经历。

在这种情况下,点击多个页面,每个页面上花更多的时间,分享的内容,或看一个完整的视频是一个更好的指标,品牌与消费者产生共鸣。只有在提高客户体验并增加有机交通成为一个更有价值的活动,与每一个新的网站访问者你现在更放心,他们会感到积极与该品牌的深层联系。

案例2:加入你的听众的谈话

汤姆是高端洗发水品牌接洽请求一个SEO的建议。就像意大利面品牌,本公司认为更多的站点访问者意味着更多的品牌印象,这将导致更多的店内销售。

洗发水品牌的网站有更好的接触比意大利面公司指标。但是,因为这个品牌收取约15 - 25美元/瓶,他们不得不投入额外的努力来让自己除了普通洗发水,主要是5 - 6美元/瓶。因此,品牌选择强调其成分高于一切。他们确保消费者知道他们的原料质量高于竞争对手。

挑战:基于市场调研,汤姆和他的团队相信品牌是严重限制了他们的定位。他它简洁地陈述道:“从营销的角度来看,你需要问自己:观众首先关心的成分的洗发水,或者一些完全不同呢?”

他觉得证据有可能已经可用。所以,他的团队开始扫描通过所有类型的媒体在美丽和时尚产业和看着主题讨论与洗发水或头发。

“我们看着美丽和时尚杂志,行业网站,博客,搜索量,社交媒体活动,甚至广告。我们找不到一块的内容关于洗发水的成分。”

没有人主动谈论实际的成分!显示不匹配的事情该品牌的信息,消费者想要讨论在洗发水。

指标:他和他的同事注意到,消费者一直谈到发型和消费信息。他们发现,有超过2000万年度搜索不同的发型,以及超过100万每年特定的流行发型。

如果你使用SEMrush,您可以跟踪与搜索热词这个指示板。

内容围绕发型也更频繁地共享。三角洲的代表消费者的利益水平,顶部内容相关的发型在过去的12个月里分享超过400000次!上面的内容在洗发水成分methylparaben分享总和的2倍。

换句话说,尽管汤姆的团队充满信心,与公司现有的定位和网站他们可以提供增量撞在有机搜索指标,这是忽略了更大的增长的机会。品牌是错过客户的主要对话已经拥有。不出所料,发型直接连接到一个改进,客户能够感受到在他们的生活中。一个更漂亮的发型会使你看起来更漂亮的或独立,例如。讨论材料迫使客户确定受益。

解决方案:汤姆和他的同事们提出了所有的数据给客户端。他们建议品牌完全关注发型。

“我们向他们展示搜索和共享号码。我们总计博客的数量,股票,杂志提到,提到发型广告和搜索查询,直接相比,提到的成分。这显示了巨大的差别。”

这是另一个例子,“建设一个更好的路”。已经有证据表明,消费者喜欢花时间在内容发型。

该品牌推出了一系列的网站和视频运动发型,甚至改变了电视和印刷广告关注发型。他们创造了视频教消费者如何创建这些发型。他们与博客和有影响力的发型专家合作,传播信息。结果呢?该公司10 x - e指标。

案例3:测量真正驱动转换

SaaS公司接洽汤姆与预订更多的点击付费广告演示的目标。为了推动更多演示以更低的成本,该公司专注于一系列看似无穷无尽的指标。

汤姆立即看到,他们可以花大量的时间和金钱试图优化每一个指标,但这将是低效和不充分的。“你不应该看所有指标同样加权和同样值得你的关注。你需要优先考虑的最重要的指标,将针在你的营销仪表板”。

挑战:汤姆看见他们登陆页面转换速度相对较低。原因是显而易见的:

“我们告诉他们关于营销,驱使人们去行动和营销本质上只是说明。当时,他们的着陆页说明。这是我们的功能,提交此表格,得到一个演示等等。这是不引人注目的游客采取行动。”

如果一个好奇的搜索者点击你的PPC广告,显示少量的兴趣。如果你有说服力的广告文案写作,你购买了几秒钟的注意力,因为他们浏览你的着陆页。

另一方面,他们必须更感兴趣,如果他们愿意从着陆页书一个30分钟的会议。客户端登陆页面表现不佳,没有绕过这个问题。汤姆看到进一步优化关键字,广告,和单独报价不会修复坏着陆页面的主要问题。

指标:这项运动需要增加站点访问者的数量,填写表单登录页面。为了提高广告本身,汤姆的团队测试了5个变种的每个广告在同一时间。他们关注点击率、转化率和cost-per-conversion。团队并没有担心指标如印象和按点击付费广告,只要转换和cost-per-conversion人数优势。

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A / B测试的登陆页面为每个广告组制定了确定复制、设计、布局、页面上的元素,导致最多的产品定位在目标cost-per-conversion表单提交。

通过谷歌分析+跟踪转换从登陆页面

表单提交率和cost-per-conversion是主要的kpi。测试的游客是否愿意投入时间学习更多的关于服务的价值在阅读的着陆页。

解决方案:汤姆的团队运行A / B测试不断在登陆页面。客户端没有真正想要更好的广告指标——他们想要更多的演示在一个合理的价格!所以团队不断地测试不同的着陆页面(不间断,事实上),为了提高运动的转换度量一个正在进行的基础。

后团队已从早期的对比测试确定成功的定位,他们开始测试页面上的其他物品。他们测试了不同的设计,以及图像与视频、文本段落与要点,表单上的措辞和字段本身。他们开始了新的一系列测试每两周或当样本容量足够健壮,否则为可靠的决策。

最后,SaaS公司他们的转化率提高了140%。

你为什么首先测量?

有些营销人员喜欢使用“ABC”框架来评估他们的数字营销。一个代表收购,B代表的行为,和C代表转换。每个类别包括不同的指标从你的网站。

通常,你可以展示你的访问者的相信你的产品评估指标的“B”和“C”类。但即使这可能会误导人。你仍然可以实现改进的B和C类没有连接到客户的野心。

所以,开始寻找证据,你的营销说客户想要达到的结果。因为如果你忽略这个步骤中,您可以创建一个虚假的成就感,不会转化为收入。记住,不要只是填补坑洞在路上。调查的风景,当你看到一个大机遇,忘记凹坑和建立一个更好的道路。

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如果你想了解更多关于这些故事,看看汤姆的新书重新考虑你的市场。