HubSpot营销副总裁为持续增长设定目标的三步法

早在去年10月，HubSpot的营销副总裁基兰·弗拉纳根(Kieran Flanagan)与我们的约翰·博尼尼(John Bonini)就《地面》(Ground Up)一集进行了访谈。

Kieran分享了他们在过去几年如何发展HubSpot(包括他们的免费增值服务)。

当Kieran 2016年开始在HubSpot负责免费增值产品的营销和增长时，市场营销人员、工程师、经理和销售人员都在努力合作，尽管他们的目标和流程相互矛盾。

正如基兰所说，这是一场混乱。

但在混乱中，基兰和HubSpot学到了一些非常关键的东西，这些东西帮助基兰和HubSpot在整个组织中创造了一种增长的文化和在HubSpot发展壮大的同时扩大这种文化。

下面，我们将着重介绍从混乱中走出的3步方法。

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1.分散增长——这是每个人工作的一部分

正如弗拉纳根所解释的那样，HubSpot的增长团队随着公司的发展经历了一场变革。但是，他们最终达到了大多数公司今天想要达到的目标——从市场营销到产品销售的每个人都负责增长。

因为这是关于拥有一个独立的成长团队的问题:其他团队并不总是有动力去做他们要求的事情或帮助他们实现目标。

随着基兰和HubSpot围绕这一挑战展开工作，增长不再是一种功能，而是一种纪律——一种纪律每一个人作为他们角色的一部分进行练习。

每个团队都有自己的成长目标，并将成长作为一种纪律，融入到他们的日常生活中。经理们被教导在他们创造产品的方式中包含增长。销售代表学会了围绕增长目标来制定他们的目标。

2.从收益模型中逆向设计团队目标

说到目标，基兰将HubSpot的目标设定过程详细描述为一种自下而上的练习。他们的目标一开始直接与收入挂钩——如果他们需要达到一个既定的收入目标，他们需要多少mql和pql才能达到?有了固定的美元价值，这是一个很容易确定的目标。

从收益开始可以消除许多团队在设定目标时所面临的模糊性。

单个团队会计算出他们需要多少潜在用户或内容，然后根据这些，他们可以制定更多的战术计划和目标来产生这些潜在用户和用户。

3.制定前瞻性的目标

基兰解释了这些目标所要求的数字是如何年复一年变得越来越困难的。这总是一件艰难的事更好的一次又一次地发生。在HubSpot的成长过程中，他们已经尝试了所有的渠道，面临的挑战是双重的:

• 更多地投资于和熟练于那些一直在运作的渠道
• 为长期的成功设定前瞻性的目标——当当前的渠道不可避免地停止增长时

正如基兰所指出的，如果你只专注于月复一月地实现当前的目标，你最终会发现自己站在绳子的末端，没有什么能让你更高。

所以，随着公司的发展，未开发的渠道越来越少，你就需要在实现当前目标与继续发展和实现明年目标的需要之间找到平衡。

结束

除了以上几点，Kieran还谈到:

• HubSpot早期的免费模式
• 灌输一种远远超出营销团队的增长文化
• 管理跨职能和远程团队
• 和更多的